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品牌授權－21世紀最有前途的經營模式
作者：劉勁成 日期：2004-2-5 字體：[大] [中] [小]
品牌授權起源于歐美，日本、韓國的品牌授權也開始蓬勃發(fā)展。全球授權商品零售額每年超過2000多億美元，并且這個數(shù)字還在逐年增高，授權業(yè)最發(fā)達的美國占據(jù)了世界授權業(yè)65%的份額，授權商品零售額年均達1050億美元。而面對利潤豐厚的授權業(yè)，中國僅占據(jù)全世界授權業(yè)不到0.5%的份額，而且接受國際品牌授權的代理商絕大多數(shù)來自臺灣和香港。在過去10年中，無論是在發(fā)展中國家還是發(fā)達國家，品牌授權都已經被證明是一種行之有效的經營模式，被西方發(fā)達國家稱為“21世紀最有前途的商業(yè)經營模式”。
中國作為世界生產基地，能夠生產出高質量、低成本的產品，是中國發(fā)展授權業(yè)的優(yōu)勢。因為不了解授權經營，國內有的企業(yè)未經授權就借用國際品牌生產商品，實際上就是盜版行為。想要長期從授權業(yè)的大金礦中掘金，中國企業(yè)必須了解授權經營的模式。
何謂品牌授權？
一、基本概念
品牌授權又稱品牌許可，是指授權者（版權商或代理商）將自己所擁有或代理的商標或品牌等，以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規(guī)定，從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），并向授權者支付相應的費用——權利金；同時授權者給予被授權者人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導與協(xié)助。
二、相關名詞解釋
品牌授權商：擁有授權品牌版權的公司，如迪士尼公司
品牌代理商：品牌授權商指定的，全權代理某一地區(qū)授權業(yè)務的公司，如英屬維京群島商英佩德實業(yè)有限公司是華納兄弟公司消費品部門在臺灣地區(qū)的授權代理商。
被授權商：獲得品牌授權商授權使用其品牌在合同約定范圍內的公司。如立鼎國際企業(yè)有限公司，獲得迪士尼公司的授權生產銷售小熊維尼品牌的玩具、糖果產品。
品牌授權業(yè)與傳統(tǒng)產業(yè)的區(qū)別
一、品牌行銷的方式不同
傳統(tǒng)產業(yè)想要在市場上成功建立起品牌、擁有較高的知名度，投入重金做廣告是必要但有不見得有預期效果的辦法之一。
在品牌授權業(yè)中，制造商在付出一定的權利金給授權商之后，便可以使用在品牌在自己的商品上或設計新的商品，從而搭上該品牌知名度的順風車，商品的銷售狀況也與市場對這個品牌的支持度而成正比反應，有助于提升商品銷售額和利潤率。比如在全美經濟不景氣時，一家已向法院申請破產的制造電動玩具火車的企業(yè)賴恩公司，由于一個非常偶然的機會，獲得迪斯尼公司授權后生產米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生。
二、商品種類的族群不同
在傳統(tǒng)行業(yè)特別是制造業(yè)中，產品從研發(fā)、生產、分銷，再到消費者手中，制造商全憑一己之力。制造商從市場調查、研發(fā)、設計到制造出成品，生產出來的產品種類是相對有限的，一家廠商的個別品牌再怎么擴充也無法跨越南轅北轍的商品類別。
而品牌授權業(yè)，可以動輒推出某一品牌的全系列授權商品，服飾、文具、玩具、禮品、家用品、電腦桌面、屏幕保護程序、手機圖案下載等，可以說種類多到要什么有什么。通過同一品牌繁多種類授權商品在市場密集滲透，易于造成的消費者族群效應。授權業(yè)經常集體舉辦商品發(fā)表會或造勢活動，在賣場集體陳列系列商品。這是傳統(tǒng)行業(yè)的品牌無法比擬的。
授權品牌的種類
目前，市場上的授權商（Licensor）大致有七大類：
一、企業(yè)品牌授權
1、食品飲料品牌：如可口可樂CocaCola、麥當勞Mckids、百事可樂Pepsi等。
2、服飾品牌/服裝設計師品牌：如赫迪雅曼Hardy Amies、Jony Lord、Contraire、Chipie、Pierre Cardin、Montagut、諾貝達Roberta di Camerino、Feraud、Daniel Hechter、Christian Lacroix、Daks等。
3、汽車品牌：如Jeep、Benz、Jaguar、Chrysler等。
4、雜志書刊品牌：如Playboy、Elle等。
5、地標/建筑品牌：如加州大學洛衫磯分校、UCLA、Greenwich、倫敦地下鐵Underground等。
二、卡通造型授權
1、電影/電視/卡通動畫娛樂類：迪士尼公主系列Disney Princess、飛天小女警Powerpuff Girls、哈利波特Harry Potter、天線寶寶Teletubbies、Looney Tunes、大嘴鳥、哈姆太郎、原子小金剛等。
2、網絡動畫類：流氓兔MashiMaro、普卡Pucca等
3、Post Pet：如Sony的Mome、Toro貓和早期的Fin Fin。
4、造型圖案類：如日本的大頭狗The Dog、趴趴熊Tarepanda、凱蒂貓Hello Kitty、Q比娃娃Kewpie、豆豆Dough、Smiley、茶犬等
三、影片娛樂授權：包括所有與娛樂相關的智慧產品、娛樂界知名人士相關的授權：
1、電影movies
◇迪士尼Disney Consumer Products——海底總動員Finding Namo、星際寶貝Lilo and Stitch、小熊維尼Winnie the Pooh、等
◇華納Warner Bros,Consumer Products——哈利波特Harry Potter、飛天小女警Powerpuff Girls、黑客帝國重裝上陣The Matrix Relosded等
◇夢工廠Dream Wodks Consumer Products——辛巴達七海傳奇(Sinbad,Legend of the Seven Seas)、史瑞克Shrek等
◇環(huán)球影片Uneversal——綠巨人浩克Hulk、外星人ET(E.T. The Extra-T)等
◇新力Sony Pictures Consumer Products——蜘蛛人The Spider-Man2、霹靂嬌娃Charlie’s Angels2等
◇米高梅MGM Consumer Products——粉紅豹Berth of the Pink Panther
2、電視電動游戲Videogames：如誰想成為大富翁Who Wants To Be A Millionaire、不可能的任務2Mission:Impossible2、日本SEGA櫻花大戰(zhàn)、音速小子、太空戰(zhàn)士Final Fantasy RPG等
3、家用錄影帶Home Video：如迪士尼的白雪公主Snow White and the Seven Dwarfs、Kipper、口袋怪獸Pokemon3等
4、影藝偶像：如奧黛麗赫本Auday Hepburn Movies、披頭士The Beatles/Yellow Submarine、貓王Elvis Presley等
四、運動品牌授權：如NBA、NASCAR、NIKE、Michael Jordan
五、休閑品牌授權：如Arnold Palmer、Nautica等
六、藝術授權：
1、藝術畫作：Keith Haring、劉其偉、故宮名畫、兩岸藝術名家畫作、畢加索Picasso
2、圖書/漫畫：彼得兔Peter Rabbit/Beatrix Potter、原子小金剛Astro Boy、嚕嚕米Moonin、Snoopy、加菲貓Garfield、格林童話等
3、卡片/紙品/印刷品：Hallmark
七、網絡游戲：如少林寺�；顒痈傎悾喝�2002世界杯足球賽（2002 FIFA World Cup Korea/Japan）
資料來源：2003年7月號〈商流世界.品牌授權年鑒〉
品牌授權商品種類
品牌授權的經營范圍非常廣泛，不僅僅在卡通形象、運動、玩具、服裝、電子游戲、食品、文具等領域，甚至發(fā)展到文化、娛樂、影視類產品、大專院校、名人形象、藝術品等領域。品牌授權的商品種類視授權品牌的特點而有不同，一般服飾、文具、玩具、禮品等是最受授權品牌歡迎的產品。授權產品種類的開發(fā)也是越來越豐富。
案例：富爾特數(shù)位影像股份有限公司的圖片授權經營范圍
| 授權圖片名稱 | 圖片簡介 | 適合對象 | 適合商品 |
| 可愛動物系列 | 包括小狗、貓咪、兔子、小鴨等一系列可愛的造型 | 兒童、青少年、女性 | 文具類、玩具、服飾、碗盤、咖啡杯、家飾、手表、嬰兒用品、沐浴用品等 |
| 插畫系列 | 國內外插畫家的畫作 | 兒童、青少年、女性 | 文具類、筆記本、服飾、紡織類、提袋、手表、電腦用品、電話卡等 |
| 藝術國畫系列 | 潑墨山水、古木、窈窕仕女、吉祥動物、花鳥工筆等 | 上班族、成年男女 | 各式精致商品或代表中國文化的各式禮品等 |
品牌授權的方式
品牌授權的方式一般有商品授權、促銷授權等，被授權商可根據(jù)自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲取品牌授權。
1、商品授權（merchandising licensing）
被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)在商品的設計開發(fā)上，并取得銷售權。
例如:迪士尼公司授權天利玩具有限公司生產銷售小熊維尼的室內飛行玩具。
2、促銷授權（promotion licensing）
�、俅黉N贈品授權：被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與自己的促銷活動結合，規(guī)劃贈品，促進公司產品銷售。
例如：購買麥當勞套餐贈送天線寶寶玩具。
②圖案形象授權：被授權商可以運用授權品牌的商標(Logo)、人物(Character)及造型圖案(Design)，與促銷活動結合，規(guī)劃主體廣告、創(chuàng)意主題活動，達到促銷目的。
例如：嚕嚕米Moomin經�，F(xiàn)身在大型百貨公司、信用卡等促銷活動中。哆啦A夢、茶犬、蠟筆小新等圖案授權給臺灣大哥大做手機圖案下載活動等。
3、主題授權（subject licensing）
被授權商可運用所授權品牌之所屬商標、人物及造型圖案為主題，策劃并經營主題項目
4、通路授權（place licensing）
被授權商可加入做授權品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統(tǒng)一銷售授權品牌的商品。
例如：騰訊QQ的Q－Gen品牌專賣店
除以上四種通用授權方式外，不同的品牌授權商/代理商根據(jù)品牌特點的不同還有各自獨特的授權方式。
案例：英佩德公司品牌授權方式
| 授權方式 | 授權內容 |
| 商品授權 | 各類商品，如玩具、手表、服飾、文具等，將授權的商標或各種圖像造型與商品結合，增加商品附加值 |
| 進口商品經銷授權 | 直接由國外授權廠商進口各式商品 |
| 出版授權 | 以各地語言出版各類的書籍，如動畫書、有聲書、故事書、雜志等 |
| 食品及個人用品授權 | 包括各種飲料、食品以及個人用品，如牙刷、沐浴用品等 |
| 商品促銷授權 | 搭配于各式產品的平面、電子廣告等，或商品形象、包裝等。如信用卡、禮品、贈品 |
| 零售點授權 | 專賣店、零售點、店中店等形式的授權、以多元化、完整的商品呈現(xiàn)，提升品牌整體質感與形象 |
| 學校授權 | 包括學校的命名及設計，或將其融入學校課程和教材 |
獲得品牌授權的好處
對于被授權商而言，通過專業(yè)化的品牌授權途徑，購買一個被消費者所認知的知名品牌，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象、經營理念，能夠以較低的成本，較快的速度，較低的風險，使自身產品進入市場并被市場接受，從而可以使企業(yè)及產品快速的走向成功。具體有以下利益點：
1.可以通過品牌使企業(yè)的產品即時獲得消費者認知。產品本身的質量當然很重要，但若再和原本就已很有名氣的品牌結合，更能迅速獲得消費者的接受。
2.提高企業(yè)的利潤水平。同樣的產品，結合著名的品牌可以帶來比原來高的價格和高的銷售額，給企業(yè)帶來更多的利潤。
3.由品牌授權者的巨型推廣活動直接得益。品牌授權者為了維持品牌的地位和知名度必須不斷的培育品牌角色，提醒消費者這些品牌的存在。這些品牌推廣會直接給被授權商帶來更好的銷售業(yè)績。
4.獲得零售商（銷售渠道）即時的興趣及接納。知名品牌會比不知名品牌更容易進入分銷渠道。被授權商借助授權品牌的力量可以迅速進入綿密的通路，更廣泛的與消費者接觸。
5.對出口企業(yè)來說，可憑借國際知名授權品牌的影響力增加企業(yè)基本產品的貿易認可。
6.可以最有效地學習知名品牌的經營模式來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。
在產品行銷方面，搭配知名品牌授權還可以獲得專業(yè)的業(yè)務團隊輔導通路業(yè)務的拓展和經營；專業(yè)的行銷團隊規(guī)劃全國性的品牌推廣和廣告宣傳策略；專業(yè)的技術團隊輔導商店的空間規(guī)劃和專業(yè)技術問題的克服；專業(yè)的組訓團隊協(xié)助訓練通路加盟者業(yè)務拓展，培訓店務人員以呈現(xiàn)品牌素質等。
對于缺乏品牌中國的民營生產制造業(yè)，采用品牌授權的經營模式，獲得高知名度的國際品牌授權，增強自身產品的競爭實力，運用知名品牌授權帶動自創(chuàng)品牌的發(fā)展，是一條品牌運作的捷徑。